Comunicación durante una crisis
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Cuando las organizaciones están experimentando
una crisis, deben comunicarse cuanto antes con los clientes y otros grupos de
interés. También es importante ser lo más honesto posible, mostrar compasión y
evitar el culpar a otros. Estas son algunas de las mejores prácticas
recomendadas por los expertos cuando se trata de comunicaciones de crisis.
La popularidad de las redes sociales y los blogs hace que sea
aún más importante para las organizaciones y los profesionales el comunicarse
rápidamente en una crisis, dice Jane Jordan-Meier, fundador de Jane Jordan
& Associates, una firma de alto riesgo especialistas de asesoramiento en
comunicación. Esto se debe a que la gente no va a esperar oír de la empresa una
explicación. Cuando se produce una crisis, uno de los primeros sitios de la
gente acude es a Twitter. En ausencia de comunicaciones directas emanadas
de la empresa, lo más probable es que la gente preste atención a los
rumores, insinuaciones e información falsa.
Para poder responder rápidamente, las organizaciones deben estar
preparadas. Una de las formas que pueden prepararse es asegurarse de que sus
relaciones públicas tradicionales o su personal de comunicaciones trabaje en
estrecha colaboración con el resto del personal de la empresa que son
responsables de la comunicación a través de los medios de comunicación social.
En muchas organizaciones, los distintos empleados con esas otras
responsabilidades no coordinan sus comunicaciones, señala Jordan-Meier.
Los ejecutivos deben reunirse con todo el personal adecuado para
así planificar cómo la empresa puede presentar comunicaciones coordinadas
durante las crisis. El plan debe incluir un análisis de los medios y de lo
oportuno de las comunicaciones. Las organizaciones deben asegurarse de que
puedan comunicarse a través de una gran variedad de canales. Estos podrían
incluir el teléfono y el correo electrónico, además de blogs y sitios como
Facebook y Twitter. Las múltiples vías de comunicación actuales proporcionan
redundancia si uno falla, sin embargo también es importante llegar a "las
partes interesadas a través de los medios de su preferencia", dice
Jordan-Meier. Ella aconseja a las organizaciones que practiquen la ejecución
del plan para asi asegurarse de que este puede llevarse a cabo según lo
previsto.
En cuanto al contenido de lo que se comunica, es importante ser
claro y honesto, dice Jonathan Bernstein, presidente de Gestión de Crisis
Bernstein. Hay varias categorías principales en la falta de honradez, dice.
Estos incluyen mentiras de comisión, omisión, la exageración y otras.
Independientemente del tipo de deshonestidad que se utilice "el
público siempre podrá ver las mentiras".
Las Compañías deben consultar con su asesor legal antes de
proporcionar cualquier tipo de respuesta, de acuerdo con Jordan-Meier. Dicho
esto, depender demasiado de los abogados a veces puede dar lugar a situaciones
en las que las organizaciones no dicen lo suficiente. En estos casos, las
organizaciones pueden incluso parecer que están "escondiéndose detrás de
sus abogados", señala. Es "importante que no se incriminen
legalmente ellos mismos " añade, pero cuando una organización no provee
"información básica para los accionistas, eso puede ser percibido como que
se esta bloqueando la verdad o que están haciendo y/u ocultando algo
malo".
Una de las áreas que a veces es discutible es si una empresa
debería decir que está arrepentida por el incidente. Algunos no lo recomiendan
basados en la teoría de que podría ser interpretado por los tribunales como una
admisión de culpabilidad. Otros dicen que se pueden evitar demandas porque la
gente aprecia que este tipo de la declaración expresa es un acto de contrición.
Aunque no es un abogado, Jordan-Meier dice que no cree que las organizaciones
incurrirían en ninguna responsabilidad por manifestar a los clientes y a otros
que “lamentan” una situación.
También es importante asumir la responsabilidad ante los
fracasos. Las organizaciones y las personas "empiezan a tener problemas
cuando empiezan a culpar a otras personas".
Demostrar compasión es igual de importante. Esta a veces puede
faltar en las respuestas de las empresas y los gobiernos, dice Bernstein.
Cuando la compasión no se muestra, el público a menudo no escucha lo que se
dice. Para construir confianza mucho antes de la crisis, las empresas deben
llegar a los agentes y a los clientes antes de que surjan los problemas.
Las herramientas de los medios sociales ofrecen a las
organizaciones y a los ejecutivos una forma de comunicarse cada vez más
frecuentemente con los clientes y otros, cuando las crisis no son inminentes,
dice Jordan-Meier. Esta puede ser una oportunidad para construir credibilidad
en forma permanente, lo que puede ayudar cuando una crisis acontece.
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